对话头部MCN古麦嘉禾：短剧风口第三年，商业化「拨开迷雾」| 短剧·先锋人物
这是鲜喵的第 1888 篇吐血原创
编者按
短剧行业迈过初露头角的2019、野蛮生长的2020、产量井喷的2021，进入即将规范化、产业化运营的2022年。
大量MCN公司持续输出，各大成熟影视公司也纷纷下场布局，平台侧为创作者设立「短剧剧场」，流量、分账、电商带货，行业共同摸索产业链变现出口。
为支持影视新兴产业良性发展，烹小鲜（pengxx01）策划推出「短剧专题」，对话短剧创作者、观测行业动向，助燃相关故事人，并前瞻行业的未来趋势。
期待短剧行业，扬马激颓波，开流荡无垠。
本篇为「短剧·先锋人物」。
2021年度，快手短剧赛道首度突破10亿播放量天花板，佳作林立，短剧创作者整体收入超过2亿元，从0到1跑出一条崭新赛道通路。
而快手年度播放量TOP10短剧作品中，古麦嘉禾一家独下四城，40%爆款率格外亮眼。
从图文起家的内容人，到常年盘踞快手、抖音影响力TOP3的MCN机构，再到扩充短剧制宣发一体化业务的头部公司，古麦嘉禾是如何做到的？
古麦嘉禾内容合伙人 李庆玲
值此微短剧行业蓄势待发之际，烹小鲜（pengxx01）对话古麦嘉禾内容合伙人李庆玲、高级副总裁高睿，邀请对方分享了短剧爆款创作方法论、市场化生态，及新一年度的行业前瞻。
入场第三年，踩中风口的头部创作公司信心几何？
月度视频播放量50亿+，总粉丝量12亿+，旗下千万级粉丝大号10+、百万级账号100+，分发平台30+，合作品牌1000+。
以上是古麦嘉禾的官网数据，完成从0到1的产业搭建，他们走过了10年。
2011年启航于人人网，2012年布局微信公众号，2016年逐步布局短视频赛道，是最早做短视频的一批内容团队。2018年短视频市场大爆发后，古麦嘉禾正式向MCN机构转型。2020年，拓展短剧业务。
图文、短视频、直播、短剧，十年间，古麦嘉禾每一步都精准踩中了互联网大势风口。
古麦嘉禾官网首页
2020年8月，广电总局新增「网络微短剧快速登记备案模块」，统称短剧为「网络影视剧中单集时长10分钟以内的剧集作品」，正式将短剧行业纳入规范化管理。
也就在这个时间段，古麦嘉禾正式进入短剧赛道，第一批同期开发了10+部短剧作品。
「我们本来就是做剧情短视频内容出身，前期基本功打得比较好，内容产出侧的编导、编剧、摄像、后期、演员都是比较成熟的，平台给了机会，我们自然要迅速抓住。」
李庆玲回忆开始做短剧的契机，认为这是一种「水到渠成」。
古麦嘉禾短剧代表作
投产比给了李庆玲惊喜，第一批短剧作品接连上线，70%进入快手播放量「亿级俱乐部」，招商、分账、增粉、商单，回报率可观。
其中，《我在娱乐圈当团宠》《姑娘好心机》《家庭主妇的逆袭》等剧集皆突破3亿播放量，成为快手短剧现象级作品，一举打响古麦嘉禾在短剧赛道的知名度。
总结短视频平台短剧爆款方法论，李庆玲有3点心得：
「首先，从项目选择上就要匹配原有账号属性，契合KOL人设、账号用户群体。比如《团宠》，依托原有600对万粉丝的快手账号@海予星辰Hi进行创制，借助原有帐号剧情粉丝黏性，占了先手优势。
再者，我们对爆款内容制作经验比较丰富。依托前期短视频制作逻辑，内容团队通过拆分爆款内容框架，了解把控选题及内容节奏等，对用户需求也有一定把握。
最后，保持创新。短视频内容迭代非常迅速，短剧更是如此，没有长期适用的爆款方法论，内容创新是根本。」
古麦嘉禾旗下KOL@海予星辰Hi入选“2021快手金剧奖”年度最佳CP剧星
当下，古麦嘉禾短剧部门已经形成了运行成熟的制、宣、发一体化生态。
「正常我们要有近两到三周的时间来立项，选题、大纲、人物小传，出来对应的3-5集剧本。
再接入公司专门的短剧审核团队，他们会根据用户侧调研、当下平台爆款内容等维度，去分析、协助平台评估立项。
成功立项后，进入编剧团队共同打磨剧本，正常也要两到三周。」
考虑到达人团队需要兼顾日常内容更新，古麦嘉禾已习惯像长视频一样，集中完成项目拍摄，「连轴转套拍，差不多两到三周就能拍完一部剧。」
后期制作一般是「边剪边播」，根据平台审核侧要求、用户反馈、数据表现等维度把控方向，及时调整。
「短剧生态就是这样的，快速、高效，跟着用户走。」
十年头部，古麦嘉禾目前的产业布局以短视频为主，在高睿看来，短剧业务更像是公司的业务增量与创新。
李庆玲对此表示，「尽管短剧在古麦业务占比并不高，但这一板块明显是正向的快速增长趋势，占比低说明我们可以往上走的空间很大，短剧业务始终会是我们重点布局的一个点。」
2021年，古麦嘉禾产出短剧40+部，收益普遍良好。其中，《我在娱乐圈当团宠》单分账即达到100多万元。
让李庆玲更为看重的，是爆款短剧对旗下KOL的隐形增量收益。
「比如@海予星辰Hi通过《团宠》一部剧涨了200万+粉丝，短剧更新期间广告订单也有增加，对后续的商业化路径也增加了很多可能性。」
除此之外，短剧赛道的另一成熟盈利模式正在形成，即占据长剧商业化重要渠道之一的，品牌招商。
2021年快手短剧暑期档，古麦嘉禾就开始了「招商短剧」的尝试。
李庆玲回忆，古麦第一部招商短剧《CP大作战》是与唯品会合作的，播出效果超预期，品牌认可度很高；后续《我的黑白骑士》合作天猫等品牌，也获得不错的效果。
「今年快手寒假档我们上线9部精品短剧，其中5部是含品牌招商短剧。
在我们看来，品牌植入和短剧内容创作是相辅相成的，好的广告也是好内容，品牌合作也能进一步助推我们内容创作。
在变现方面，品牌招商+内容分账互为补充，能得到1+1＞2的效果，当然是我们最愿意看到的。」
《我的黑白骑士》与天猫合作
对话中，李庆玲感叹最多的就是，「短剧行业现在真的很卷。」
短剧赛道竞跑第三年，行业各环节已经「内卷」到了全新阶段，IP、类型、平台、用户，「爆款思路一个月一变，甚至一周一变。」
李庆玲坦言，随着入局者越来越多、作品产量越来越大，用户对内容的要求水涨船高，正在倒逼创作者不断创新、升级。
「一开始我们注重故事的讲法，怎么讲用户能更好接受。到后面我们注重故事本身有没有讲头、是不是一个好故事。
现在我们又有一层看法，故事、讲故事的人、在哪里讲、讲给谁听、怎么讲，每一个环节都非常重要，缺一不可，爆款不是单一维度能决定的。」
快手、抖音站内短剧剧场
最突出的「内卷」形势，表现在短剧内容类型上。
2021年，甜宠类型剧当属短剧赛道的输出主力，但从2022快手寒假档开始，悬疑、乡村、现实题材等作品布局比重加大，侧面透露了短剧风口第三年的类型侧新趋势。
李庆玲认为，此前创作者更愿意投入霸总、现偶等甜宠题材，受成本制约因素较大，但经过一年集中输出，用户对此类型内容需求已经升级了，不再是「一招鲜」。
「2022年，古风类、家庭情感向、悬疑脑洞向、乡村题材等类型，或许会成为新的创作热点。
尤其乡村题材，在乡村背景下探讨现代情感，比较接地气、跟平台整体调性也比较契合，还可以覆盖女性向、男性向等更多受众群体，有跑出来的可能性。」
快手、抖音短剧热榜
另一重意义上的「内卷」，表现在越来越多平台下场运营「短剧剧场化」。
2019年，芒果TV、快手分别作为长、短视频平台，最早摸索短剧赛道玩法，聚拢创作者。
2021年，抖音官宣短剧「新番计划」，优酷、小红书为短剧设立专属剧场。
2022年，腾讯视频启动「十分剧场」计划，B站建立「短剧大放送」小剧场，抖音开设短剧剧场入口。
拥抱短剧的平台越来越多，创作者该何去何从？
在李庆玲看来，创作者在2022年必须立足自身内容、评估局势，「平台的流量基础是非常重要的，即便内容再好，平台流量不稳定的话，创作者的引流、营销等各方面成本太高，项目或许压根跑不起来，风险会比较大。」
小红书、B站、腾讯视频短剧剧场
整体来看，短剧行业生态给了李庆玲继续创作的信心。
「以前我们会觉得下沉用户、女性用户、偏年轻化的大学生等是主要短剧受众画像，但其实现在一二线用户、熟龄女性看短剧的非常多，男性用户的增长比例也很快，用户场域每个层面上都在扩张。」
用户方需求一直在升级，制作方持续产出优质内容、快速创新跟上用户，平台方不管从分账激励还是招商侧给足支持，留存用户、提升用户黏性。
在古麦嘉禾看来，做好以上三点，短剧行业才能实现一个比较良性的长线发展。
「2022年，希望大家一起，给到自己更多可能。」
注：全文图源网络